Qu'est-ce que le positionnement produit ? Définition et modèle

Lorsque les consommateurs comprennent comment votre produit résout leur problème, et pourquoi il s'agit du meilleur choix, ils sont bien plus susceptibles de vous faire confiance et d'acheter. Votre mission consiste à rendre ce processus simple et rapide.

D'ailleurs, l'étude consommateur 2025 de Salsify (en anglais) révèle que 87 % des clients sont prêts à payer plus cher pour des produits de marques en lesquelles ils ont confiance.

Dans ce guide, vous apprendrez à élaborer un positionnement qui vous servira de boussole interne, à le tester auprès de vrais clients, et à utiliser les modèles Shopify pour conquérir (et défendre) votre place sur le marché.

Qu'est-ce que le positionnement produit ?

Le positionnement produit consiste à choisir la raison unique pour laquelle les consommateurs devraient choisir votre produit plutôt qu'un autre, et à répéter cette raison à chaque point de contact. Les marketeurs découvrent un positionnement efficace grâce à l'étude des consommateurs, l'analyse concurrentielle, et en se concentrant sur le problème que le produit résout le mieux, créant ainsi un message que les clients comprennent instantanément.

Le positionnement influence tout ce qui suit, les priorités fonctionnelles, la feuille de route produit, la communication, le mix de canaux, et même l'architecture tarifaire. Quand le positionnement est juste, vous restez en rayon, fidélisez vos clients, et progressez plus rapidement vers l'adéquation produit-marché.

En revanche, si vous vous trompez, vous risquez de rejoindre les 25 % de nouveaux produits de grande consommation qui, selon Euromonitor (en anglais), disparaissent des marketplaces numériques en moins de deux ans, faute d'avoir donné aux consommateurs une raison claire de les choisir.

Déclaration de positionnement produit

Une déclaration de positionnement produit explicite la valeur unique de votre produit pour un public cible défini. Elle condense trois éléments fondamentaux en une histoire facile à retenir : le public que vous servez, l'avantage qu'il apprécie le plus, et la preuve que votre produit offre cet avantage mieux que toute alternative.

Parce que cette déclaration est concise et explicite, les équipes marketing, commerciales et produit peuvent l'utiliser comme référence quotidienne, afin que tous les messages et toutes les étapes de la feuille de route aillent dans la même direction.

Positionnement produit vs positionnement de marque et de marché

Le positionnement est un concept clé dans toute votre entreprise, pas seulement pour les produits individuels. Voici comment le positionnement de marque et le positionnement de marché diffèrent du positionnement produit :

Positionnement de marque

En marketing, le positionnement de marque délimite le territoire que votre entreprise entière souhaite occuper sur le marché. Au lieu de se concentrer sur un seul produit, il clarifie ce que représente votre marque, ses valeurs, sa personnalité et sa promesse, et comment ces qualités vous distinguent de la concurrence.

Une autre façon de comprendre le positionnement de marque consiste à réfléchir à ce que les consommateurs associent à votre entreprise. Par exemple, quand vous pensez à Tesla, vous pouvez l'associer à l'innovation et à la durabilité. Ou Nike (en anglais) à la performance accessible. Par exemple :

• Apple se positionne comme le leader mondial de l'expérience utilisateur
• McDonald's est synonyme de repas abordables, rapides et appétissants
• La marque Red Bull évoque l'aventure, l'excitation et l'énergie
• Rolex est positionnée pour communiquer le prestige et l'exclusivité

💡 Le positionnement de marque se concentre sur les forces d'une entreprise et ignore ses faiblesses. Le prix élevé des appareils Apple et la valeur nutritionnelle discutable des recettes McDonald's ne sont pas abordés par la déclaration de positionnement de marque.

Positionnement marché

Le positionnement marché prend encore plus de recul par rapport aux produits individuels et à l'histoire de marque pour poser une question plus large : quelle place l'entreprise doit-elle occuper dans le paysage concurrentiel global ? Il étudie les lacunes et les pressions dans l'ensemble du secteur, révélant quels segments sont saturés, lesquels sont sous-exploités, et quel rôle votre entreprise peut jouer de manière crédible.

Grâce à cette vue d'ensemble, les dirigeants peuvent prendre des décisions cruciales : quelles gammes de produits lancer, comment structurer les niveaux de prix, quand acquérir ou s'associer avec d'autres acteurs, et quels canaux de vente utiliser pour présenter l'offre aux bons clients.

L'impact commercial d'un positionnement efficace

Bien positionner votre marque et ses produits stimule la croissance de votre entreprise, en particulier lorsque cela s'accompagne de stratégies de croissance qui ont fait leurs preuves. À l'inverse, quand le positionnement produit manque de clarté, les ventes chutent. L'étude consommateur 2025 de Salsify (en anglais) montre que 54 % des acheteurs abandonnent quand les informations produit ne sont pas cohérentes d'un canal à l'autre, et 71 % retournent les articles qui ne correspondent pas à l'annonce, des dysfonctionnements directement liés à un positionnement flou.

Exemples de positionnement produit

Maintenant que vous comprenez les bases du positionnement concurrentiel, explorons deux exemples concrets de marques qui maîtrisent cet art.

Graza : Un nouveau regard sur un produit gastronomique apprécié de longue date

Quand le fondateur Andrew Benin a lancé Graza, une entreprise spécialisée dans l'huile d'olive, il a compris que le positionnement pouvait permettre à son entreprise de se démarquer sur un marché très saturé.

Il aurait pu positionner Graza comme une énième huile d'olive gastronomique et chère. Mais où aurait été l'intérêt ? Au lieu de cela, il a choisi de cibler une lacune du marché pour une huile d'olive de qualité, qui soit accessible et attrayante.

Le positionnement de son produit s'est traduit par des bouteilles souples vert néon aisément reconnaissables, une image de marque ludique, et un placement produit stratégique. Andrew affirme que ces « micro-moments dans l'économie des créateurs » ont constitué un marketing efficace pour l'entreprise.

Andrew a délibérément choisi de positionner ses produits différemment. « Nous devions avoir pleinement confiance en notre vision et ne pas laisser les meilleures pratiques dicter la manière dont notre site allait être créé, car cela nous aurait amenés à ressembler à tout le monde », explique-t-il.

De La Calle : D'une boisson de niche à un soda mexicain grand public

Le positionnement ne se fait pas toujours au lancement d'un nouveau produit. Parfois, cela signifie changer la façon dont les clients perçoivent un produit existant.

Prenez l'exemple de De La Calle. La marque, cofondée par Alex Matthews et Rafael Martin del Campo en 2021, a commencé par vendre un produit appelé tepache (une boisson à l'ananas fermenté populaire au Mexique) comme une boisson haut de gamme axée sur la santé.

Mais cela n'a pas vraiment séduit le public américain plus large. La recette familiale de Rafael, originaire de Mexico, garantissait l'authenticité du tepache, mais celle-ci n'était pas suffisante pour susciter l'engouement du grand public.

Alors, De La Calle a repositionné le tepache comme un « soda mexicain moderne », remplaçant l'étiquette peu familière « boisson fermentée » par une catégorie déjà connue des consommateurs américains. Ce petit changement de formulation a rendu la boisson nostalgique pour les Latinos de deuxième et troisième génération habitués aux sodas mexicains, tout en séduisant aussi les consommateurs grand public cherchant des alternatives plus saines aux boissons gazeuses.

Grâce à un message plus clair, des prix plus abordables, et une distribution plus large dans des chaînes populaires comme Kroger et des marchés latinos spécialisés, De La Calle s'est ouvert des perspectives de croissance jusqu'alors inaccessibles..

Matthews résume : « C'est très intéressant car il s'agit d'un simple changement de quelques mots, de 'tepache' à 'soda mexicain', mais cela semble être le point de départ d'un changement de direction, et cela simplifie et clarifie les choses pour le consommateur. »

Comment les petites entreprises peuvent positionner leurs produits pour être compétitives

Même sans les moyens financiers des grandes entreprises, les marketeurs de petites entreprises peuvent trouver un avantage concurrentiel en utilisant une stratégie de positionnement produit efficace. Voici cinq étapes à prendre en compte lors de l'élaboration de votre stratégie.

1. Comprendre vos clients
2. Explorer le paysage du marché
3. Évaluer votre produit (analyse SWOT)
4. Rédiger une déclaration de positionnement et planifier votre marketing
5. Mesurer et affiner votre positionnement

1. Comprendre vos clients

Au lieu d'investir dans des groupes de discussion coûteux, les propriétaires de petites entreprises peuvent utiliser des outils d'analyse e-commerce pour obtenir des insights clients. Les données sur les habitudes des clients peuvent fournir une base concrète pour les futures stratégies de positionnement produit.

À ce stade, vous pouvez aussi examiner d'autres points de données de votre propre site. Les historiques d'achat, les parcours de session, et les termes de recherche sur le site montrent ce que les acheteurs cherchent et où ils hésitent.

Ajoutez à cela le comportement de navigation, les pages sur lesquelles ils s'attardent et les produits qu'ils comparent, et vous commencerez à voir une image claire de votre acheteur idéal. Étudier les requêtes de recherche qu'ils saisissent et les caractéristiques distinctives des SKU les plus vendus de votre catégorie permet d'identifier les avantages qui comptent le plus pour eux. Une fois que vous avez compris ces préférences, vous pouvez trouver des produits à vendre qui correspondent à ce que vos clients veulent réellement, ce qui rend les décisions de positionnement plus stratégiques et basées sur les données.

Utilisez ces insights pour construire un persona client afin que toute votre équipe sache qui vous essayez de conquérir et ce qui compte le plus pour ce public.

2. Explorer le paysage du marché

Pour positionner votre produit, vous devez comprendre comment les acheteurs choisissent entre votre offre et celles de la concurrence. Une étude de marché révélera vous permettra de connaître les produits et les substituts qu'ils envisagent d'acheter et vous aidera à identifier ce qui rend votre produit unique.

Réaliser une analyse concurrentielle peut vous éclairer sur la manière dont les autres entreprises répondent aux besoins des clients. De plus, les retours clients directs via des sondages ou la vente sociale révèlent comment les acheteurs évaluent les forces et les lacunes de votre produit par rapport à la concurrence.

3. Évaluer votre produit (analyse SWOT)

Quels sont les avantages distinctifs de votre produit ? Pour bien les comprendre, il est utile d'effectuer une analyse SWOT complète. La méthode SWOT, qui peut s'appliquer à vos produits, à votre marque, ou à votre entreprise, vous permet d'approfondir les caractéristiques les plus fortes de votre produit et de trouver des opportunités d'amélioration.

Exploitez les personas clients que vous avez créés à l'étape une et les opportunités de marché potentielles découvertes lors de l'étape deux pour trouver un espace unique pour votre produit dans l'esprit de vos clients.

Cette étape est liée au concept de proposition de valeur unique, la promesse que vous faites à vos clients de résoudre leur problème ou répondre à leurs besoins grâce à votre produit ou service :

4. Rédiger une déclaration de positionnement et planifier votre marketing

Une fois les personas, l'adéquation marché, et les forces produit définis, vous avez tout ce qu'il faut pour rédiger une proposition de valeur unique pour vos produits.

Vous pouvez désormais élaborer un plan marketing produit pour réaliser votre proposition de valeur et mieux comprendre comment promouvoir votre entreprise. Comme le rappelle Laura Schubert, cofondatrice de Fur, aux futurs fondateurs : « Pour une marque grand public, vous devez vraiment créer le positionnement et l'univers dans lequel votre produit évoluera, sinon vous ne lui donnerez pas sa chance. »

Rappelez-vous, un budget marketing important n'est pas un prérequis pour un positionnement efficace. Tant que vous comprenez votre clientèle cible, il existe de nombreux outils marketing abordables pour promouvoir votre catalogue.

5. Mesurer et affiner votre positionnement

La seule façon de savoir si votre positionnement fonctionne est de le mesurer. Même les meilleurs produits évoluent à mesure que les concurrents, les goûts des consommateurs, et les canaux changent. Comme vous l'avez vu dans l'exemple De La Calle ci-dessus, affiner votre positionnement peut améliorer la perception de votre marque, relancer les ventes et augmenter votre chiffre d'affaires.

Mais quels indicateurs utiliser pour mesurer le positionnement ? En voici quelques-uns tout au long du tunnel de vente :

• Rappel de marque : Indique si votre produit est facile à mémoriser ou non. Suivez la reconnaissance de marque à l'aide de sondages trimestriels et surveillez le volume de recherche lié à votre marque dans Google Search Console.
• Taux de conversion : Mesure le pourcentage de visiteurs qui accomplissent l'action désirée (achat, inscription, demande de démo). Un taux élevé signale que la promesse faite dans votre annonce, votre extrait de recherche ou votre référence correspond à ce qu'ils trouvent sur la page ; un taux faible signale un décalage entre positionnement et les attentes des visiteurs.
• Coûts d'acquisition client : Aide à comprendre si votre positionnement trouve un écho auprès de votre public cible. Plus le coût est élevé, moins vous avez de chances d'établir un lien avec les visiteurs.
• Part de voix sur les mots-clés. Confirme que votre angle d'approche gagne en visibilité organique et sociale.

Recueillez ces indicateurs au cours du trimestre écoulé afin d'établir une base de référence. Identifiez vos indicateurs les plus faibles, puis déterminez comment vous allez ajuster le positionnement. Par exemple, supposons que votre rappel de marque est faible pour une gamme de soins de la peau. Le facteur de différenciation de votre gamme est qu'elle est « approuvée par des dermatologues », mais les consommateurs semblent seulement se souvenir qu'elle est « bio ».

Dans ce cas, modifiez les textes figurant sur les pages d'atterrissage clés et les publicités afin de les rendre cohérents. Si le message actuel est « Un éclat naturel », remplacez-le par quelque chose comme « Formules développées par des dermatologues qui réparent la peau en 30 jours ». Les acheteurs se souviendront alors de votre gamme pour son avantage clinique, et vous pourrez ajuster les autres supports créatifs si nécessaire.

Stratégies de positionnement produit actuelles

Les marques utilisent trois stratégies pour se tailler une position défendable sur des marchés saturés.

Positionnement basé sur la valeur dans l'économie actuelle

Ce que les acheteurs considèrent comme de la « valeur » va au-delà d'un prix bas.

Une étude réalisée en 2025 par PYMNTS (en anglais) a révélé que 67 % des consommateurs américains paient désormais pour au moins un service qui leur fait gagner du temps, malgré les pressions inflationnistes. L'étude Consumer Trends (en anglais) réalisée en 2024 par Morgan Stanley a aussi révélé qu'ils sont prêts à payer jusqu'à 5 % de plus pour des produits qui leur facilitent la vie.

Les acheteurs accordent autant d'importance à l'expérience globale qu'au produit lui-même. Lorsque vous développez votre positionnement produit, tenez compte de la valeur qu'il apporte, comme :

• Gain de temps
• Durabilité
• Statut social
• Plaisir
• Communauté

Quantifiez ensuite cette promesse. Combien de temps votre produit peut-il réellement faire économiser aux consommateurs ? Ou combien de temps de plus peut-il durer ? Mettez en avant ces avantages sur votre site web, vos publicités, vos déballages et vos séquences d'emails.

Positionnement numérique et omnicanal

Les consommateurs n'achètent plus comme avant. Des études (en anglais) montrent que le consommateur moyen peut parcourir jusqu'à 50 points de contact en ligne et hors ligne avant d'acheter quelque chose. Il s'attend aussi à des expériences d'achat personnalisées peu importe le canal sur lequel il vous trouve. Il ne fait aucun doute que le commerce omnicanal va gagner en popularité dans les années à venir, car les ventes en ligne devraient atteindre 5 800 milliards d'euros (en anglais) d'ici 2028.

C'est là que votre déclaration de positionnement entre en jeu. Il permet de garantir la même promesse sur tous les canaux. Revenons à l'exemple de la gamme de soins de la peau. Imaginons que votre positionnement soit « des soins de la peau abordables, développés par des dermatologues pour les peaux riches en mélanine ». Intégrez ce message dans vos canaux et adaptez-le.

Voici à quoi cela ressemble en pratique :

1. Créez une vidéo TikTok de 30 secondes avec un accroche-regard et des sous-titres.
2. Ajoutez des spécifications et des graphiques cliniques à vos pages produit comme preuve.
3. Créez un titre de trois mots et distribuez des cartes d'échantillons de couleur lors d'un événement pop-up.
4. Retravaillez les publicités Meta existantes pour incorporer le nouveau message.

La stratégie pop-up d'Elite Eleven est un bon exemple de positionnement omnicanal. La marque a commencé en ligne, puis a ouvert des pop-ups pour étendre sa gamme de produits dans un cadre physique.

Grâce à Shopify, Elite Eleven a synchronisé son inventaire, ses profils clients, et ses promotions, afin que les acheteurs voient des assortiments de produits, des prix, et des avantages de fidélité identiques peu quel que soit l'endroit où ils effectuent leurs achats. Cette expérience unifiée a mené à une croissance mesurable pour la marque, avec notamment une augmentation de 240 % des ventes en magasin et une croissance de 50 % des ventes en ligne.

La durabilité comme avantage de positionnement

La transparence est désormais la norme. Le G&A Institute (en anglais) a constaté que 93 % des entreprises du Russell 1000 aux États-Unis publient désormais des rapports ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance). Et pour de bonnes raisons : l'enquête Voice of the Consumer (en anglais) réalisée en 2024 par PwC a révélé que les consommateurs sont prêts à payer 9,7 % de plus pour des produits durables.

La durabilité peut être un bon avantage concurrentiel, mais vous devrez le prouver à vos clients. Vous ne pouvez pas vous contenter de dire « Nous respectons l'environnement » sans étayer vos affirmations (c'est-à-dire l'écoblanchiment). Voici quelques actions que vous pouvez entreprendre :

• Utiliser des matériaux qui réduisent votre empreinte carbone
• Fixer des objectifs mesurables et les partager avec les clients
• Obtenir une validation tierce d'organisations comme B Corp, FSC, ou GRS
• Rendre compte de votre impact annuel via un fichier PDF ou sur votre PDP

Quelle que soit la stratégie de positionnement produit sur laquelle vous vous appuyez, il s'agit avant tout de tenir vos promesses et d'apporter des preuves à vos affirmations.

Modèles de positionnement

1. Matrice de positionnement produit
2. Cartes perceptuelles
3. Modèle de positionnement de marque
4. Tableau de bord de positionnement numérique

Les modèles de positionnement sont des outils qui vous guident dans votre réflexion lors des discussions sur le positionnement produit ou le positionnement de marque. Ils fournissent un format structuré pour vous aider à identifier un public cible, définir votre proposition de vente unique, et articuler ce qui vous différencie de vos concurrents.

Voici quatre types courants de modèles de positionnement basés sur la valeur :

1. Matrice de positionnement produit

Une matrice de positionnement est un graphique qui permet de représenter visuellement où votre produit se situe par rapport à vos concurrents. Elle repose sur deux ou plusieurs facteurs clés importants pour vos clients. Pour créer une matrice de positionnement :

1. Identifiez deux attributs produit qui importent à vos clients (par exemple, le prix et la qualité)
2. Dessinez un graphique bidimensionnel avec un attribut sur chaque axe
3. Placez votre produit et ceux de vos concurrents sur le graphique

Utilisez la matrice de positionnement pour repérer les espaces vides. Après avoir placé votre produit et ceux de vos concurrents sur le graphique, recherchez les zones vides ou peu peuplées, elles représentent des combinaisons d'attributs (ex. haute qualité plus prix moyen) que personne ne possède encore. Déterminez si vous pouvez de manière crédible déplacer ou lancer un produit dans cet espace, puis cadrez votre message autour de cette position distinctive afin que les clients voient instantanément en quoi vous êtes différent.

2. Cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont similaires aux matrices de positionnement. Cependant, ces graphiques se basent sur les perceptions des consommateurs plutôt que sur des données objectives. Pour créer une carte perceptuelle :

1. Identifiez deux attributs clés qui importent à vos clients
2. Interrogez vos clients afin qu'ils évaluent votre produit et ceux de vos concurrents en fonction de ces attributs
3. Reportez les notes moyennes de chaque produit sur un graphique bidimensionnel

Une carte perceptuelle vous permet de voir la catégorie à travers les yeux des clients. Une fois que vous avez reporté les notes moyennes, recherchez les espaces vides sur le graphique, ces lacunes révèlent des combinaisons d'attributs qu'aucune marque ne possède actuellement et peuvent signaler une opportunité pour un nouveau produit ou un repositionnement.

Remarquez où votre produit se situe par rapport à où vous voulez qu'il soit ; un large écart signifie que votre message, vos caractéristiques ou vos prix doivent peut-être être modifiés pour combler l'écart de perception. Et portez attention aux groupes serrés de points représentant vos concurrents : ils indiquent un territoire encombré où la différenciation sera plus difficile. Examinez la carte de temps à autre pour confirmer que vos efforts de repositionnement poussent votre produit vers l'endroit que vous avez choisi.

3. Modèle de positionnement de marque

Un modèle de positionnement de marque utilise le même cadre pour visualiser le caractère unique de votre marque en comparant votre entreprise et ses concurrents à divers éléments de marque.

Vous pouvez comparer où les marques se situent en en fonction d'éléments spécifiques tels que les prix, les palettes de couleurs ou les canaux de vente. Vous pouvez également prendre en compte des facteurs plus abstraits, comme les valeurs morales d'une marque. Une fois complété, un modèle de marque révélera où le marché est encombré et les domaines dans lesquels vous pouvez vous démarquer.

4. Tableau de bord de positionnement numérique

Une déclaration de positionnement ne stimule les ventes que lorsque chaque point de contact fait écho à la même promesse. Un exercice amusant et efficace consiste à évaluer votre présence numérique à l'aide d'un.

Récupérez les données des 30 derniers jours à partir de vos tableaux de bord Shopify Analytics, GA4, publicitaires, et sociaux. Attribuez ensuite à chaque zone une note comprise entre 1 (faible) et 5 (excellent). Ensuite, totalisez vos points sur 25.