Les 11 principaux concurrents d’Amazon (2026)

En tant que propriétaire d’une petite entreprise, vous vous êtes probablement demandé au moins une fois : « Comment puis-je concurrencer Amazon ? ».

Et pour cause. Si vous êtes un détaillant en ligne, ou même si vous possédez un magasin physique proposant des produits appartenant à une niche, il y a de fortes chances qu’Amazon détienne une part du marché dans lequel vous vous trouvez.

Bien qu’Amazon se soit emparé d’à peu près tous les domaines, la marketplace fondée par Jeff Bezos n’est pas totalement intouchable. De nombreuses entreprises sont en effet des concurrents directs d’Amazon et continuent pourtant de réaliser d’énormes bénéfices.

Découvrez dans cet article les 11 principaux concurrents d’Amazon dans différents domaines et comprenez ce qui fait leur succès. Nous appliquerons ensuite ces leçons pour vous montrer comment vous pouvez concurrencer le géant du commerce en ligne.

Les 11 principaux concurrents d’Amazon

• Boutiques en ligne
• Leboncoin
• eBay
• Cdiscount
• Alibaba
• Fnac
• Rakuten
• Zalando
• La Redoute
• Netflix

Dans cette analyse concurrentielle, vous trouverez un mélange de business models exclusivement en ligne et d’autres qui associent site de e-commerce et magasin physique. Chacun d’entre eux possède des atouts uniques qui en font de sérieux concurrents d’Amazon pour la vente en ligne.

Boutiques en ligne

Commençons par un groupe de concurrents évident : les propriétaires de boutiques en ligne (c’est-à-dire vous). Au cours des dernières années, le e-commerce a pris un réel essor, et représente aujourd’hui plus de 11 % du total des ventes au détail en France. Bien que la marketplace d’Amazon domine ce marché, les propriétaires de petites entreprises ont deux avantages considérables pour lui faire face : ils sont flexibles et uniques.

Les boutiques en ligne qui vendent des produits originaux, introuvables ailleurs, auront toujours un avantage sur les articles produits en masse que l’on trouve sur Amazon. Prenons l’exemple de la boutique en ligne de La Poule à Pois.

Cette petite entreprise basée à Rennes dispose d’un avantage unique sur les grands sites de vente en ligne tels qu’Amazon. Elle est spécialisée dans les jouets pour enfants, les puzzles et les livres de qualité, et propose des produits soigneusement choisis.

Les consommateurs, et c’est encore plus vrai lorsqu’ils achètent pour leurs enfants, aiment s’adresser à des spécialistes. Une des meilleures façons de concurrencer Amazon est ainsi de proposer des produits qui ne sont pas disponibles sur la plateforme et de mettre en avant votre savoir-faire.

Bien sûr, vous ne pouvez probablement pas concurrencer Amazon sur le plan des prix ou des délais d’expédition. En termes de logistique, la plateforme de e-commerce Amazon dispose de ressources presque illimitées. Pour vous démarquer, vous pouvez cependant proposer des produits uniques et des expériences d’achat personnalisées qui rendent les clients heureux et les incitent à revenir.

Leboncoin

Pilier de la seconde main en France, Leboncoin est le deuxième site e-commerce le plus visité dans l’Hexagone. Juste derrière le géant américain, le site attire près de 30 millions d’utilisateurs par mois en 2025. Son concept bien connu existe aussi chez d’autres concurrents d’Amazon : cette marketplace met des particuliers en relation pour acheter et vendre des biens et services en tous genres.

À sa fondation en 2006, la plateforme est pensée pour la vente de produits d’occasion, entre particuliers, et à échelle locale. C’est toujours sa raison d’être aujourd’hui, mais Leboncoin permet aussi des livraisons dans toute la France (grâce à des accords avec plusieurs transporteurs), autorise les articles neufs et laisse les professionnels poster leurs annonces moyennant un abonnement.

Temu

D’abord déployée aux États-Unis en 2022, la plateforme d’origine chinoise Temu a rapidement conquis une importante part du marché là-bas avant de renouveler l’expérience dans le reste du monde. Elle arrive ainsi en France en 2023, et gagne rapidement du terrain.

Temu est également une marketplace, avec la particularité que de nombreux vendeurs sont des fabricants qui commercialisent leurs produits sans intermédiaire. L’entreprise propose des prix extrêmement compétitifs et adopte une stratégie marketing offensive (notamment sur les réseaux sociaux, où ses publicités sont omniprésentes). La popularité de Temu connaît ainsi une croissance fulgurante, et les bénéfices suivent.

La plateforme est cependant impliquée dans plusieurs enquêtes sur la sécurité des produits proposés sur sa marketplace, et généralement pointée du doigt pour ses tarifs jugés injustes pour la compétition européenne. Certains pays, y compris la France, ont annoncé vouloir prendre des mesures pour décourager les consommateurs dès 2024. Cela n’a pas empêché Temu d’être le troisième site e-commerce le plus consulté dans le pays en 2025, et la deuxième application la plus téléchargée sur l’App Store la même année.

eBay

eBay est une autre grande plateforme de e-commerce qui concurrence directement Amazon. La société de vente en ligne basée à San Jose, en Californie, a été fondée en 1995. Moins fréquentée que Leboncoin en France, la plateforme a cependant une base d’utilisateurs bien plus importante à l’échelle mondiale, et en particulier aux États-Unis.

eBay permet aux vendeurs et aux acheteurs d’entrer en contact. Les utilisateurs peuvent proposer, vendre et acheter presque tout type d’objets. Sur eBay, les vendeurs proposent des produits proches de ceux que l’on trouve sur Amazon. La grande différence ? Les vendeurs d’eBay peuvent choisir de définir un prix fixe pour leur produit, mais ils ont également la possibilité de le mettre aux enchères, option que ne propose pas Amazon.

C’est en proposant une sorte de grand vide-grenier plutôt qu’une marketplace en ligne classique qu’eBay se démarque d’Amazon. La société a ainsi enregistré 2,82 milliards de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre 2025.

Cdiscount

Depuis sa création en 1998, le modèle commercial de Cdiscount est très semblable à celui d’Amazon, car on y retrouve une très grande variété de produits neufs et d’occasions. Cdiscount reste fièrement au top 10 des sites de e-commerce les plus visités en France et propose plus de 40 catégories de produits.

Pour concurrencer Amazon, la marketplace tricolore dispose d’un atout considérable : la fierté nationale. En effet, la plateforme met en avant ses partenariats avec des TPE et PME françaises, avec des sections entièrement dédiées au Made in France. Cette stratégie assumée permet de toucher une audience sensible aux enjeux locaux, prête à mettre le prix pour des produits fabriqués dans l’Hexagone.

Alibaba

Alors qu’Amazon domine largement le marché français, en Chine, c’est Alibaba Group qui occupe la première place. Fondé en 1999 par Jack Ma, ses principales filiales de vente au détail sont AliExpress, Taobao et Tmall.

Chaque filiale concurrence Amazon de différentes manières. Taobao, propose par exemple des vêtements, des accessoires, des gadgets et du matériel informatique à bas prix. En plus des produits physiques, Alibaba constitue l’un des plus grands concurrents d’Amazon Web Services, spécialiste des services de cloud computing.

La firme chinoise enregistre des bénéfices en hausse constante, et a déclaré un chiffre d’affaires impressionnant d’environ 996 milliards de yuans en 2025, soit plus de 120 milliards d’euros (article en anglais). En termes de fréquentation, le groupe Alibaba continue de s’implanter en France : le site AliExpress était le onzième plus consulté dans l’Héxagone début 2025.

Fnac

À l’origine une chaîne de magasins spécialisée dans la distribution de produits culturels depuis 1954, la Fnac lance sa marketplace en 2008.

Le détaillant français a longtemps été sur le podium des sites e-commerce les plus visités. Si sa fréquentation est devenue moins importante que celle de mastodontes chinois comme SHEIN et Temu, son chiffre d’affaires et son résultat restent malgré tout en hausse en 2024.

Pour concurrencer Amazon, la Fnac peut compter sur son nom. En effet, grâce à son identité de marque forte, les consommateurs français connaissent tous les quatre lettres blanches sur fond jaune. L’entreprise possède de très nombreuses boutiques dans toute la France, le plus souvent sur des artères très fréquentées et dans des bâtiments à l’architecture remarquable.

Un autre aspect important de sa stratégie repose sur les partenariats et la diversification : Fnac englobe aussi l’enseigne d’électroménager Darty, et sa carte de fidélité donne accès à des avantages auprès d’une cinquantaine d’autres marques.

Grâce à cette confiance des consommateurs et cette approche tentaculaire, le site compte plus de 12 millions de visiteurs par mois.

Rakuten

Fondée en 1997 à Tokyo, la société japonaise de e-commerce Rakuten a commencé à s’étendre dans le reste du monde autour de 2010. En France, son arrivée est remarquée avec le rachat de la marque discount PriceMinister.

Fort de nombreuses acquisitions dans des secteurs variés, Rakuten possède un service de diffusion en continu, des services bancaires et de paiement ou encore des télécommunications, ce qui en fait l’un des concurrents les plus diversifiés de la liste.

Le groupe nippon est notamment venu concurrencer Amazon sur le marché des livres numériques grâce au rachat de Kobo. Autour de cette marque (et en partenariat avec la Fnac), Rakuten propose des liseuses, des ebooks à l’achat ou accessibles par abonnement mensuel, et même un service d’auto-édition. Le duo d’entreprises se place ainsi comme alternative directe à tout l’écosystème Kindle d’Amazon.

Côté marketplace, la firme japonaise a une approche originale. L’entreprise utilise un système de remboursement pour encourager les clients à faire leurs achats par l’intermédiaire de Rakuten plutôt que directement auprès des marques.

Ce modèle innovant, associé à son écosystème étendu, a permis à Rakuten de résister à une période difficile et de rester très présent en France.

Zalando

Autre sérieux concurrent d’Amazon, le site allemand Zalando propose des milliers marques de mode et de chaussures.

Pourquoi ce succès ? David Schneider, co-fondateur et co-président de l’entreprise allemande, l’explique de manière assez simple. Selon lui, les deux sites de e-commerce proposent très peu de produits en commun : « Amazon va certes prendre une partie du marché, correspondant essentiellement à l’offre basique à petit prix comme l’ont fait, dans leur temps, les hypers dans le commerce physique. Zalando va quant à lui accroître son leadership en Europe en étant la plateforme mode référence sur les tendances de saison. »

Ce que recherchent donc les consommateurs qui s’orientent vers Zalando, c’est bien entendu des vêtements et des chaussures, mais aussi et surtout les dernières tendances. En mode comme en technologie, la marque s’applique pour rester visionnaire, et cette stratégie semble fonctionner. Dernier pari de Zalando : développer son offre de luxe, une réussite si l’on en croit le taux de croissance à deux chiffres annoncé pour ce segment au premier trimestre 2025.

Enfin, l’entreprise a lancé un abonnement semblable à celui d’Amazon Prime pour améliorer la fidélisation client. Zalando Plus ne coûte que 14,95 €/an contre 69,90 € chez Amazon pour des services similaires : livraison gratuite, accès privilégié aux nouveaux produits et services clients premium.

La Redoute

Encore plus ancrée dans l’esprit des Français que Cdiscount, l’entreprise La Redoute est un incontournable. Cette filature de laine fondée en 1837 deviendra un catalogue mythique de vente par correspondance de prêt-à-porter en 1928 avant d’ouvrir son propre site de e-commerce.

Passée tout près de la faillite en 2013, l’entreprise a su s’ériger comme un des leaders du linge de maison et de la décoration d’intérieur.

C’est bien ces 188 ans d’histoire qui représentent l’un des plus gros avantages de l’entreprise par rapport à Amazon. En effet, les Français connaissent la marque et lui font confiance. De plus, La Redoute se targue de sélectionner uniquement des produits de haute qualité, ce que de plus en plus d’acheteurs recherchent aujourd’hui.

L’entreprise n’a bien entendu pas les ressources suffisantes pour proposer les mêmes délais de livraison qu’Amazon, mais elle fait de nombreux efforts pour s’aligner en proposant par exemple une application mobile, la livraison à domicile et les retours gratuits, un excellent service client et une page de contacts proposant différents moyens différents de les contacter. L’entreprise accorde beaucoup d’importance à l’accessibilité, elle assure notamment une permanence de service client en langue des signes par chat vidéo.

Netflix

Il n’y a pas que pour les produits physiques qu’Amazon a de solides concurrents. Prenons l’exemple de Netflix, le plus grand concurrent d’Amazon Prime Video. Le service de vidéo à la demande, lancé en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, est largement considéré comme l’un des services d’abonnement les plus populaires au monde. Depuis lors, l’entreprise a connu une croissance globale continue, avec une augmentation de 16 % entre 2024 et 2025. Ses quelque 300 millions d’abonnés apprécient son contenu original et la fréquence de renouvellement du contenu.

Bien que l’apparition de concurrents de plus en plus nombreux dans le domaine du streaming vidéo ait réduit le monopole de Netflix en France, l’entreprise américaine conserve 25 % de parts d’audience au troisième trimestre 2025, juste devant Amazon.

Comment les petites entreprises peuvent-elles concurrencer Amazon ?

Vous savez maintenant quelles sont les grandes entreprises qui concurrencent Amazon et comment elles parviennent à se démarquer. Voyons maintenant comment les petites entreprises peuvent, elles aussi, affronter les géants malgré leurs ressources limitées et sans baisser leurs prix.

Assurez une expérience client exceptionnelle

L’un des principaux avantages dont vous profitez, en tant que petite entreprise, c’est que vous avez la possibilité d’apprendre à connaître vos clients. À l’inverse, les géants comme Amazon ne voient jamais les êtres humains qui se cachent derrière un numéro de commande.

Voici quelques moyens simples de créer une bonne expérience client :

• inclure des notes de remerciement manuscrites dans vos commandes,
• parler à vos clients et leur demander leur avis,
• envoyer des e-mails personnalisés,
• traiter rapidement les réclamations des clients en proposant des solutions pertinentes.

Pour aider vos clients à se sentir encore plus appréciés, découvrez les 44 meilleurs messages de remerciement après un achat.

Adoptez une approche omnicanale

Ce conseil s’applique aussi bien aux magasins physiques qu’aux boutiques uniquement présentes en ligne. Lorsqu’il s’agit d’acquérir de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants, il est essentiel de proposer une expérience omnicanale pour prendre l’avantage sur la concurrence.

Notre étude montre que 73 % des acheteurs utilisent plusieurs canaux avant d’effectuer un achat. Les détaillants qui vendent leurs produits sur plusieurs canaux (marketplace, applications, réseaux sociaux et magasins physiques) augmentent leur chiffre d’affaires de 190 % en moyenne.

Adopter une stratégie omnicanale ne veut pas dire être partout, mais seulement là où se trouvent vos clients. Il s’agit d’intégrer chaque point de contact pour offrir aux consommateurs exactement ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, sur n’importe quel appareil. En outre, une stratégie omnicanale présente les avantages suivants :

• amélioration de la valeur vie client,
• exploitation de nouveaux segments de clientèle,
• hausse de l’efficacité opérationnelle,
• augmentation des ventes,
• optimisation de la rotation des stocks…

Faites de la publicité sur les marketplaces

Amazon n’est pas la seule marketplace sur le web où il est possible de faire la publicité de vos produits, voire de les vendre. Vous pouvez utiliser d’autres plateformes existantes que les clients connaissent déjà et en lesquelles ils font confiance.

Voici quelques-unes des marketplaces les plus populaires :

• Etsy, pour les articles faits main.
• eBay, pour à peu près tout, mais surtout les articles de seconde main.
• Spartoo, pour les chaussures et les vêtements.

Pensez à privilégier les marketplaces spécifiques à votre créneau.

Conseil : cela ne vous aura pas échappé, les ventes sur les réseaux sociaux ont explosé ces dernières années. On peut désormais acheter à peu près tout et n’importe quoi sur Facebook et Instagram. Si vous n’avez pas envie ou pas le temps de créer votre propre boutique, ce qui peut parfois être très coûteux, l’une ou l’autre de ces options peut s’avérer un excellent choix.

Créez un programme de fidélité

Un autre moyen de concurrencer Amazon est d’offrir un programme de fidélisation simple. Selon une étude d’Accenture, les membres d’un programme de fidélité génèrent entre 12 % et 18 % de revenus supplémentaires pour les détaillants.

Selon le type d’entreprise que vous dirigez, vous pouvez envisager différents types de programmes de fidélisation, notamment des programmes à points, à paliers, payants (pensez aux abonnements « plus » ou « premium »), basés sur les dépenses, ludiques ou même des programmes centrés sur la valeur (plantation d’arbres en échange d’achats, par exemple).

Des sociétés comme Smile peuvent vous aider à créer un programme de fidélisation gratuitement. Si vous souhaitez en faire une utilisation plus poussée, la société propose plusieurs abonnements professionnels. Vous pouvez également ajouter l’application Smile à votre boutique Shopify pour créer votre programme de fidélité en un clin d’œil.

Assurez une présence active au sein de la communauté

Comme mentionné plus haut, le plus grand avantage qu’une petite entreprise a sur les grandes multinationales, c’est sa capacité de connaître ses clients. Les propriétaires de petites entreprises comprennent mieux les besoins de leur communauté, et il n’y a pas de meilleur moyen d’inspirer la confiance que de s’impliquer pour améliorer le quotidien de chacun ou de diffuser un message positif. Voici quelques manières dont vous pourriez vous impliquer dans la communauté :

• Organisez des événements liés à votre entreprise (ou à une œuvre caritative).
• Participez à des événements existants ou parrainez-les.
• Mettez en place un programme de bénévolat ou des mesures incitatives pour les employés.
• Faites des dons à des causes locales (de manière ponctuelle ou en vous engageant à verser une partie de vos bénéfices).

Stratégies clés des principaux concurrents d’Amazon

Les rivaux d’Amazon ne se reposent pas sur leurs lauriers. Ils développent constamment de nouvelles façons de concurrencer le géant du e-commerce.

Se concentrer sur un marché de niche

Au lieu d’essayer d’égaler la vaste sélection d’Amazon, certains concurrents deviennent experts dans des marchés de niche, ce qui leur permet d’offrir :

• une gamme plus large de produits dans leur catégorie choisie,
• une connaissance plus approfondie des produits,
• un service client spécialisé.

Améliorer l’expérience d’achat

De nombreux concurrents reconnaissent que pour gagner des clients, ils doivent apporter quelque chose qu’Amazon n’offre pas. Certaines tactiques incluent des sites web plus conviviaux et un support client exceptionnel.

Pour les détaillants avec des magasins physiques, combiner les expériences en ligne et hors ligne est une stratégie puissante. Ils tirent parti de leurs emplacements physiques, permettant aux clients de :

• voir et toucher les produits avant d’acheter,
• récupérer les commandes en ligne en magasin,
• retourner ou échanger des articles facilement.

Proposer des options de livraison plus rapides

La vitesse est un autre enjeu concurrentiel. Avec la livraison rapide et les retours faciles, Amazon place la barre très haut, donc les concurrents travaillent d’arrache-pied pour égaler ces standards. Certaines approches impliquent de s’associer avec un prestataire logistique tiers pour une livraison plus rapide, ou bien de proposer des retours gratuits et simples.

Organiser des promotions hors Amazon

Les marques peuvent également organiser des promotions exclusivement sur leurs sites web ou par d’autres canaux en dehors d’Amazon. Cette stratégie de remise dirige le trafic directement vers votre site web et vous permet d’éviter les frais et restrictions d’Amazon.

Voici quelques tactiques populaires :

• organiser des ventes flash ou des offres quotidiennes qui ne sont pas disponibles sur Amazon,
• combiner des produits de manières qui ne sont pas possibles sur la plateforme d’Amazon,
• vendre certains articles ou certaines variantes uniquement par des canaux propriétaires.

L’essor des marketplaces de niche comme alternatives à Amazon

De plus en plus d’acheteurs se tournent vers des boutiques en ligne spécialisées au lieu de choisir Amazon par défaut. Ces marketplaces de niche, ou marketplaces « verticales », se concentrent sur des types spécifiques de produits ou s’adressent à certains groupes de clients.

Elles offrent :

• une expérience d’achat plus ciblée,
• un sentiment de communauté,
• plus de facilité à trouver des produits uniques.

Etsy n’est pas la seule alternative possible. Les marketplaces de niche proposent des produits durables et biologiques, tandis que les marketplaces sur abonnement organisent des produits en fonction des intérêts des clients. Chaque marketplace sert un groupe spécifique d’acheteurs, démontrant qu’il y a assez de place pour des alternatives à Amazon.

L’essor des marketplaces de niche profite aux deux parties : les acheteurs ont plus d’options pour trouver exactement ce qu’ils veulent, et les vendeurs peuvent atteindre des clients qui sont véritablement intéressés par leurs produits.

Alexa, quelle est la façon la plus efficace de concurrencer Amazon ?

Il est aujourd’hui évident qu’Amazon est inarrêtable dans de nombreux domaines. Les nouvelles marques de e-commerce et les boutiques en ligne peuvent être intimidées par ce mastodonte au début, mais il existe pourtant de nombreuses façons de concurrencer Amazon et de créer un business florissant en ligne.

La clé est de se concentrer sur ce qui rend votre entreprise unique. Apprenez à connaître vos clients et comprenez ce qu’ils apprécient vraiment. Créez des produits distinctifs qui ne peuvent être trouvés nulle part ailleurs. Et surtout, assurez un service client exceptionnel qui vous distingue.

Suivre ces stratégies ne fera pas de vous le prochain Jeff Bezos du jour au lendemain, mais vous serez en bien meilleure posture pour vous tailler votre propre place sur le marché, quelle que soit la part d’Amazon.