En un mercado saturado, las marcas necesitan tener claro quiénes son, y ahí es donde entran en juego los pilares de marca, que definen la identidad de tu marca y sus valores fundamentales.
¿Por qué existe tu marca? ¿Cómo es la cultura de tu empresa? ¿Qué experiencia quieres que tengan tus clientes con tu marca?
Aprende más sobre los cinco pilares de marca y cómo definirlos para tu negocio para aumentar la lealtad de marca y la experiencia del cliente.
¿Qué son los pilares de marca?
Los pilares de marca son las características fundamentales que sustentan el propósito y la identidad de tu empresa. Suelen expresarse como declaraciones breves que comunican los valores de tu marca a tu equipo y a otros grupos de interés.
La mayoría de las empresas utilizan los pilares de marca como base para el marketing, las ventas, los recursos humanos y el desarrollo de productos, además de para definir qué las diferencia de la competencia. De cara al exterior, los clientes perciben estos pilares en la declaración de misión de la empresa, la voz de marca y los materiales de marketing.
Los 5 pilares de marca
Cada pilar describe un aspecto diferente de tu estrategia empresarial:
1. Propósito
El propósito de tu marca es tu objetivo principal como empresa. Normalmente está en el corazón de tu declaración de misión dirigida al cliente y de la historia de tu empresa.
Define el propósito de tu marca preguntándote por qué creaste tu empresa, qué esperas conseguir en el futuro y cómo esperas impactar a tus clientes y al mundo.
Por ejemplo, el pilar de propósito de una marca de camisetas podría ser "hacer que la moda sostenible sea accesible para todos". Esa misión se refleja en su elección de materiales, proveedores, precios y marketing.
Busca un pilar de propósito que llame la atención tanto a tu equipo interno como a tu público objetivo. Sé claro y original, y evita usar declaraciones genéricas que podrían aplicarse a cualquier negocio.
2. Posicionamiento
El posicionamiento de tu marca se suele exponer en una breve declaración de posicionamiento que define a tu público objetivo y tu estrategia de diferenciación.
Pregúntate:
- ¿Quiénes son mis clientes objetivo?
- ¿Qué valoran?
- ¿Cuáles son sus necesidades?
- ¿Qué otras marcas les atraen?
Explica tu propuesta de valor: por qué los clientes deberían elegir tu marca antes que otras. Un buen pilar de posicionamiento deja claro a quién sirves y por qué eres la mejor opción.
3. Personalidad
La personalidad de tu marca es la voz y el tono que utilizas en la comunicación pública y dentro de tu empresa. Puede ser desde divertida y descarada, hasta un tono refinado y formal.
Normalmente, el pilar de personalidad es interno: no publicarás la guía de personalidad de tu marca en redes sociales. Sin embargo, en ella se basan tanto las comunicaciones internas como externas para crear una cultura empresarial general que tanto clientes como empleados puedan valorar.
Plantéate cuál es el mejor tono para tu sector y cliente objetivo. ¿Qué funciona a otras marcas del sector y qué no? ¿Cuál es la actitud de tus clientes cuando buscan tu producto o inician su customer journey?
Explora las publicaciones en redes sociales de clientes potenciales o de una empresa establecida en tu sector para entender cómo perciben los clientes productos similares.
4. Promoción
El pilar de promoción de marca abarca las estrategias de marketing y promoción. Determina qué canales de comunicación priorizas, el tipo de contenido que creas y cómo atraes a clientes nuevos y recurrentes.
Piensa en las características de tu producto y el customer journey ideal. ¿Qué canales utiliza tu mercado objetivo? ¿Deberías centrarte en vídeos rápidos para redes sociales, en documentos técnicos extensos, en campañas de email o en ofertas flash? ¿Qué tipo de promoción motivaría a los clientes a comprar? Estas respuestas te ayudarán a orientar tus estrategias de marketing.
5. Percepción
La percepción de marca es cómo se sienten los clientes respecto a tu marca. En cierto modo, este pilar es la culminación de lo bien que ejecutes los otros cuatro.
Para crear tu pilar de percepción de marca, primero necesitas saber qué dicen los clientes sobre tu marca. Evalúa la percepción de tu audiencia estudiando reseñas online, realizando encuestas e interactuando presencialmente con ella.
Ejemplos de pilares de marca en ecommerce
Crear pilares de marca puede parecer desalentador, pero no eres el primero en hacerlo. Aquí tienes algunos ejemplos de empresas con unos grandes pilares de marca:
The Outrage
The Outrage es una organización de activismo comunitario que apoya movimientos sociales e iniciativas culturales a través de la moda y de programas comunitarios. Su página Quiénes Somos establece un propósito claro: hacer que el activismo progresista sea accesible para todos.
The Outrage dedica una sección de la página a ilustrar su trabajo como "socio oficial de cada movimiento progresista desde 2016", un buen pilar de posicionamiento que atrae a su demografía objetivo (activistas progresistas), a la vez que muestra qué le hace destacar (es decir, su implicación en causas sociales).
Potgang
Potgang entrega cajas de suministros de jardinería a principiantes que quieren crear un huerto en casa. En cuanto accedes a su página principal, verás dos pilares claros. El primero es el de personalidad: su identidad visual es fresca, enérgica y llamativa, con colores de marca brillantes, animaciones y titulares llamativos.
El segundo es su pilar de promoción: el carrusel "hear from the gang" presenta reseñas de clientes satisfechos, un pequeño ticker en la parte superior de la pantalla ofrece un 10 % de descuento, y una serie de clips dedicados a los clientes que valoran el contenido de formato corto.
Manitobah
La marca de calzado Manitobah vende zapatos y accesorios diseñados y elaborados artesanalmente por artesanos indígenas. Su posicionamiento comienza en la barra de navegación de su sitio web, que dirige a los visitantes a un "Mercado Indígena" y una sección de "Historias" que presenta noticias y logros indígenas. El sitio web de Manitobah también publica informes de impacto social, mostrando en qué se diferencia de otras marcas de calzado.
Preguntas frecuentes sobre pilares de marca
¿Cuáles son los 5 pilares de marca?
Los cinco pilares de marca son propósito, posicionamiento, personalidad, promoción y percepción. Juntos, clarifican tu misión, propuesta de valor, estilo de comunicación, estrategia de marketing e imagen pública.
¿Cómo se identifican los pilares de marca?
Para identificar tus pilares de marca actuales, piensa cómo abordas la promoción del producto, identifica la percepción de tu marca entre los consumidores y determina tus objetivos generales. Puedes crear tus pilares de marca principales basándote en lo que descubras.
¿Cuál es el objetivo de los pilares de marca?
El objetivo de los pilares de marca es definir claramente la misión y visión de tu empresa para crear una estrategia de marca cohesiva y una marca más sólida en general. Aunque no se exponen de cara al público, los pilares de marca te ayudan a presentar tu marca de una manera en que los clientes la entiendan.
